Z世代正改写咖啡生意

　　21岁的Elaine Ling往返纽约与加利福尼亚。她想喝真正的咖啡时会去当地咖啡馆，进星巴克则只点冷饮，尤其喜欢果味清爽 饮品，因为她觉得那里的咖啡太甜。这种选择正在美国年轻消费者中扩散。创办五十多年的星巴克表示，如今售出的 饮料每四杯就有三杯是冷的，产品包括冰镇果饮、蛋白奶昔，以及用奶泡、糖浆和果汁调成的“脏汽水”。

　　Z世代通常指1997至2012年出生的人。他们越来越偏爱能自行调整的冷饮，而非传统热咖啡。Euromonitor International热饮全球洞察经理Tristan Höver认为，年轻人会按特定时刻和需求定制饮料，这能带来掌控感。他们虽对价格敏感，但只要饮料显得特别、分量更大或带有功能性，仍愿意多付钱。冷饮的杯型、分层和视觉效果，也更容易让高价显得合理。

　　IHL Group分析师Jerry Sheldon把冷饮视为一种自我表达，作用类似服装或发色。范德堡大学营销学教授Kelly Goldsmith则认为，顾客付钱购买的包含杯子呈现的品牌形象，星巴克由此获得类似平价奢侈品的溢价。社交媒体又放大了颜色、层次与限时供应的吸引力。星巴克一款粉、蓝、紫色交织并带鲜奶油和脆粒的独角兽星冰乐，只在8月销售三天；数据分析公司Placer.ai称，其间门店客流增加44%。

　　Goldsmith把这种消费与购买Louis Vuitton等品牌的手袋作比较。杯中原料固然重要，杯身标识、外观和拿在手里的形象也构成商品。冷饮比热咖啡更容易展示鲜艳颜色、透明分层和丰富配料，消费者还能把定制结果拍成短视频。产品的可见度由此延伸到社交平台，限时供应又给尝鲜增加了紧迫感。

　　竞争者也在跟进。Dunkin尝试添加蛋白质、可自由定制的冷饮，并与Kylie Jenner等名人合作推广限时产品。拥有超过50万粉丝的TikTok饮食创作者Natalie Ludwig认为，这类合作旨在触达更年轻的受众，推广若奏效，其中一部分人可能留下。麦当劳、Chick-fil-A和Taco Bell等快餐连锁也推出果味清爽 饮品、接近 咖啡的替代品和无咖啡因冷饮，争夺同一群消费者。

　　英国数据说明这股潮流不只发生在美国。Worldpanel by Numerator消费者洞察主管Isabella Reeve表示，25岁以下消费者外出购买的 饮料超过60%是冷饮，55岁及以上人群只有约30%。冷饮也没有局限在夏天，超过70%的人全年都会购买，夏季比例则超过80%。

　　加拿大圭尔夫大学研究消费选择的营销学教授Tirtha Dhar认为，冷饮已成为星巴克利润表上的有利区间。奶泡、口味和蛋白质带来的大量组合，追加成本较低，利润空间很高。冷饮还帮助星巴克走出一段销售疲软期，目前占其美国饮料销售额的70%以上，并成为复苏策略的核心。年轻消费者追求的定制感、社交传播所需的视觉效果和企业需要的利润，在一只冷饮杯里碰到了一起。

　　这套逻辑也改变了咖啡连锁的产品边界。顾客可以不喜欢门店的传统咖啡，却因为清爽饮品、蛋白补充或无咖啡因选择持续进店。饮料对应的需求从提神扩展到解渴、功能补充和展示个人偏好。企业出售的组合越多，同一套基础原料能够衍生的商品也越多，冷饮因而从季节性附属品变成全年经营的重要品类。